«Эффект помады», или Почему в кафе и ресторанах Бишкека полно посетителей
Что такое «Эффект помады»?
Гипотеза в социологии, известная как Lipstick Effect, утверждает, что в условиях снижения доходов население не может позволить себе дорогие покупки, такие как дома или машины, однако стремление к удовольствию от малых радостей остается. В результате люди начинают тратить деньги на доступные удовольствия, такие как кафе, кофе и недорогая косметика, например, помада.
Как сообщает Forbes, при нехватке средств женщины выбирают люксовые помады для использования на публике, в то время как отказываются от дорогих косметических средств для домашнего использования.
Гипотеза была впервые описана Джульет Шор в её книге «Перерасходованный американец», опубликованной в 1998 году.
От аристократии до социальных медиа: формирование стандартов роскоши
Основная идея работы профессора заключается в том, что богатые люди, в основном аристократы, демонстрировали свой статус через приобретение дорогих предметов — дворцов, роскошной мебели, ювелирных изделий и т. д.
К примеру, некоторые итальянские аристократы XVIII века строили великолепные дворцы и украшали их плитками с надписью Pro Invidia («Завидовать»).
Аристократы даже вводили законы, запрещающие новым богачам подражать их стилю.
«На рубеже веков богатые публиковали меню своих званых обедов в газетах, а 50 лет назад социальные карьеристы в США покупали фальшивые «портреты предков» для своих библиотек», — отмечает Джульет Шор.
Ситуация изменилась с приходом научно-технического прогресса и индустриализации. По словам ученой, массовое производство, начавшееся в 1920-х годах, сделало многие товары доступными для широких масс.
Сформировались новые социальные стандарты: хороший дом, современная мебель, бытовая техника и автомобили стали необходимыми атрибутами жизни.
Таким образом, богатые задавали тренды, которые копировались менее состоятельными слоями населения, и возникло явление необходимого потребления, когда некоторые покупки стали восприниматься не как роскошь, а как необходимость для соответствия социальным стандартам.
Конкурентное потребление 1980-х годов было вызвано желанием среднего класса следовать за стандартами богатых, даже если это превышало их финансовые возможности, как подчеркивает Джульет Шор.
Новые реалии и цифры
Стремление к поддержанию социальных стандартов, независимо от уровня дохода, — это не только американская черта. Это явление наблюдается и в современном обществе, включая Кыргызстан.
В этом году консолидированный бюджет страны превысил 1 триллион 93 миллиарда сомов, о чем сообщил председатель кабинета министров Адылбек Касымалиев в Жогорку Кенеше.
Издание Bloomberg охарактеризовало Кыргызстан как экономического тигра Центральной Азии, отмечая стремительный рост ВВП за последние годы.
Тем не менее, уровень жизни большинства кыргызстанцев остается на низком уровне.
Несмотря на то что большая часть дохода уходит на продукты и жизнь от зарплаты до зарплаты, ожидалось, что снизится импорт таких товаров, как кофе, ювелирные изделия, автомобили и дорогие телефоны.
Однако импорт этих товаров не только не снижается, но в некоторых случаях даже увеличивается.
Ресторанный бум: рост общепита в Бишкеке и Оше
Это еще один наглядный пример «эффекта помады».
Как сообщало 24.kg, в 2024 году количество заведений общественного питания в Бишкеке увеличилось на 53,1 процента — с 2 247 до 3 440. В Оше прирост еще выше: 57,2 процента (с 563 до 885 заведений).
С одной стороны, это связано с ростом численности населения, но с другой стороны, это также подтверждает, что люди продолжают тратить значительные суммы на обеды вне дома.
Средний чек в ресторанах Бишкека составляет 1,3 тысячи сомов, в кафе — 932 сома, а в кофейнях — 564 сома, согласно данным 24.kg.
Кроме того, в декабре прошлого года кыргызстанцы активно искали информацию о заведениях в интернете:
- кафе — 465 113 запросов;
- рестораны — 378 937 запросов.
В итоге было сделано более 1,5 миллиона запросов на тему питания вне дома за месяц.
Хотя это может быть связано с предновогодними праздниками, оно также свидетельствует о готовности людей тратить деньги на праздники в кафе и ресторанах, а не дома.
Другой интересный факт: за 10 месяцев 2024 года Кыргызстан импортировал косметику на сумму 32,2 миллиона долларов. Подорожание продуктов — это неприятно, но стремление выглядеть привлекательно остается важным.
Количество фитнес-клубов в стране, в основном в Бишкеке и Оше, составляет около 130, а кофеен — около 212 по данным 2ГИС.
Кредиты как способ поддержания имиджа
Вместо того чтобы рассматривать статистику импорта бытовой электроники и техники, стоит обратить внимание на потребительские кредиты.
Как ранее сообщало 24.kg, объем потребительских кредитов в стране увеличился на 60,8 процента за девять месяцев 2025 года, достигнув 159,5 миллиарда сомов. Эти средства тратятся на покупку автомобилей, техники, включая дорогие телефоны, и другие нужды.
Поэтому, когда вы видите полные кафе или коллегу, приобретающего последний айфон, не спешите делать выводы.
Это не обязательно свидетельствует о росте благосостояния, а скорее о следовании социальным стандартам, известным как «эффект помады».
Таким образом, полные залы в кафе при среднем доходе в 44 тысячи сомов — это не признак увеличения благосостояния, а скорее пример суррогата достатка: когда человек не может позволить себе квартиру, он берет кредит на айфон и ходит ужинать в дорогие рестораны.
Обсудим?
Смотрите также:
